Die Wirkung von Grün im Branding: Von Natürlichkeit bis zu Greenwashing
Zum einen wirken Farben durch ihren direkten visuellen Eindruck – zum anderen durch ihre symbolischen Bedeutungen und Assoziationen. Eine Farbe löst beim Betrachter Gefühle und Reaktionen hervor, das geschieht meistens unbewusst und ist individuell und auch kulturell unterschiedlich. Aus der Marketingsicht ist es deshalb entscheidend, Brandingfarben gezielt einzusetzen, um die für die Marke gewünschten Assoziationen hervorzurufen.
Die Brandingfarbe Grün ist sehr beliebt bei Marken, die Natürlichkeit, Frische und Nachhaltigkeit mit dem eigenen Unternehmen assoziieren möchten. Heutzutage wird jedoch viel „Greenwashing“ betrieben, das heißt, Marken erscheinen und präsentieren sich oberflächlich als grün und nachhaltig, dahinter verstecken sich aber Prozesse, Strategien und Produkte, die alles andere als nachhaltig sind. Es gibt einige Punkte zu beachten, um sich von solchen Greenwashing-Brands zu distanzieren und die Nachhaltigkeit der eigenen Brand glaubhaft zu kommunizieren. Darauf werde ich im zweiten Teil des Blogartikels eingehen. Der erste Teil dreht sich um die Wirkung und Assoziationen der Farbe Grün.
Bedeutung und Wirkung der Farbe Grün im Branding
Die Farbe Grün ist weltweit als Symbol für Leben, Erneuerung und Harmonie bekannt. Diese Eigenschaften machen sie zu einer der beliebtesten Farben für Marken, die Nachhaltigkeit, Gesundheit oder Verlässlichkeit betonen wollen.
Warum Grün funktioniert:
- Emotionale Verbindung: Studien zeigen, dass die Farbe Grün positive Emotionen wie Zufriedenheit, Hoffnung und Entspannung auslöst.
- Vertrauensaufbau: Grün wird oft mit Verlässlichkeit und Stabilität assoziiert – ein Vorteil für Unternehmen, die Kundenbindung fördern wollen.
- Natürlichkeit: Grün signalisiert Umweltbewusstsein und Nachhaltigkeit, was in einer Zeit steigender Umweltbedenken immer wichtiger wird.
Beispiele aus der Praxis:
Starbucks Coffee
Bei Starbucks gibt es weltweit verschiedene Kaffeekreationen. Das Unternehmen betont, dass der Kaffee von Starbucks aussergewöhnlich sei, aus besonderen Bohnen gewonnen wird und extrem frisch sein soll. Die Natürlichkeit des Kaffees soll man nicht nur schmecken, sondern auch riechen und erleben bei Starbucks Coffee. Der Farbton des Logos zeigt die Verbindung zur Natur und Natürlichkeit. Grün ist die Farbe der Frische und eignet sich dadurch natürlich perfekt für Starbucks Coffee. Der Kaffee wird auch als sozial nachhaltig angebaut verkauft, wodurch auf einen weiteren Aspekt der Nachhaltigkeit eines Unternehmens eingegangen wird.
Spotify
Spotify ist einer der beliebtesten Musik Streaming Dienste der heutigen Zeit. Mit jedem Gerät und von überall her kann man auf Millionen von Musiktiteln zugreifen. Spotify hat sich mit dem Slogan „Soundtrack für dein Leben“ positioniert und zeigt damit direkt die Verbindung der Marke zur Farbe Grün im Branding auf: Das Grün steht bei Spotify für das Leben, die Erholung und die Frische und Jugend von neuen Songs und dem damit verbundenen Lebensgefühl.
A. Vogel
A. Vogel ist eine Gesundheitsmarke, die Grün stark in ihrem Marketing verwendet. Alfred Vogel – ein Naturheilkunde-Pionier – hat das Unternehmen 1963 gegründet. Die Firma produziert pflanzliche Arzneimittel auf wissenschaftlicher Basis. Über Bücher, Zeitschriften und ein umfassendes Onlineportal teilt die Marke A. Vogel Informationen zu Themen wie ganzheitliche Gesundheit, Ernährung, Pflanzen- und Heilkräuter. Die Farbe Grün steht im Branding von A. Vogel also eindeutig für Natürlichkeit, Gesundheit und Zuversicht.
Kulturelle Bedeutungen
Grün hat in verschiedenen Kulturen unterschiedliche Bedeutungen, die Unternehmen bei der internationalen Vermarktung beachten sollten.
- Westliche Länder: Hier steht Grün für Gesundheit, Natur und Wachstum – ideale Eigenschaften für nachhaltige Marken.
- Islamische Länder: Grün wird als heilig angesehen und symbolisiert Frieden und Wohlstand.
- Asien: Während Grün in einigen Regionen Frische symbolisiert, wird es in anderen Ländern, wie China, manchmal mit Unreife assoziiert.
Positive Eigenschaften und Assoziationen mit der Farbe Grün
- Entspannung & Ruhe
- Gelassenheit, Toleranz & Balance
- Natürlichkeit, Wachstum & Lebendigkeit
- Positivität, Zuversicht & Hoffnung
- Heilung & Regeneration
- das Frische, Herbe und Gesunde
Negative Eigenschaften und Assoziationen mit der Farbe Grün
- das Unreife
- das Giftige, Saure und Bittere
- Unerfahrenheit
- Das Dämonische
- Eifersucht
Psychologie der Grüntöne: Nuancen, die zählen
Die Farbe Grün verbinden wir auch mit der Natur, dem Kreislauf des Lebens und dem Frühling. Chlorophyll sorgt für das grüne Erscheinungsbild zahlreicher Pflanzen, die für uns das gewohnte Bild der heimischen Natur ausmachen. In der Natur steht Grün jedoch auch für unreife Früchte.
Grün ist im Farbkreis eine Mischung aus den Primärfarben Gelb (leuchtend und kraftvoll) und Blau (kühl und ruhig). Als Mischung einer warmen und einer kalten Farbe und kann Grün eher die warme, lebendige oder die kühle, distanzierte Wirkung haben.
Nicht alle Grüntöne sind gleich – die Wirkung hängt stark von der gewählten Nuance ab. Marken können die emotionale Wirkung gezielt steuern, indem sie die richtigen Grüntöne für ihre Zielgruppe und Botschaft auswählen.
- Helle Grüntöne: Diese wirken jugendlich, frisch und optimistisch. Sie eignen sich für Marken, die Dynamik und Energie vermitteln wollen, wie Start-ups oder innovative Produkte.
- Dunkle Grüntöne: Sie stehen für Luxus, Vertrauen und Reife. Marken wie Rolex verwenden dunkle Grüntöne, um Exklusivität und Stabilität zu betonen.
- Pastellgrün: Diese Nuance vermittelt Ruhe und eignet sich besonders für Wellness-, Gesundheits- und Kosmetikmarken.
Nuancen von Grün und ihre Bezeichnungen
- Dunkelgrün
- Hellgrün
- Apfelgrün
- Flaschengrün
- Gelbgrün
- Grasgrün
- Khaki
- Limonengrün
- Neongrün
- Olivgrün
- Moosgrün
- Pistazie
- Tannengrün
Tipps zur Anwendung von Grün im Branding:
- Stimme die Farbe auf deine Brand ab – ein junges, modernes Unternehmen profitiert von lebendigen Tönen, während etablierte Marken dunklere Nuancen wählen sollten.
- Kombiniere Grün mit unterstützenden Farben wie Weiß, Beige oder Gold, um die gewünschte Wirkung zu verstärken.
Greenwashing vermeiden: Warum Glaubwürdigkeit entscheidend ist
Wie schon erwähnt, ist es heute einfach, mit der Brandingfarbe Grün und den passenden Marketingmaßnahmen Greenwashing zu betreiben. Unternehmen springen auf den Nachhaltigkeitstrend auf und verkaufen sich oberflächlich als nachhaltig. Da die Marketingmassnahmen aber oft nicht mit dem Verhalten des Unternehmens übereinstimmen, ist es relativ einfach, das Greenwashing zu entlarven. Zu einer nachhaltigen Brand gehört eben weit mehr, als ein farblich grünes Erscheinungsbild.
Dimensionen der Nachhaltigkeit und Glaubwürdigkeit
Für Unternehmen, die ernsthafte Nachhaltigkeitsansprüche haben, gibt es deutlich mehr Faktoren als nur das Umweltbewusstsein. Umfassend verstandene Nachhaltigkeit beginnt bei struktureller sozialer Nachhaltigkeit, führt über die Entwicklung von nachhaltigen Produkten und einer nachhaltigen und langfristigen Unternehmensführung bis hin zu Projekten, welche zur Verbesserung der Lebensqualität beitragen.
Das Wichtigste für eine nachhaltige Brand in Zeiten von Greenwashing ist die Glaubwürdigkeit. Um eine glaubwürdige, nachhaltige Marke aufzubauen, muss das Thema Nachhaltigkeit in drei Stufen in den Unternehmensalltag eingebaut werden.
Nachhaltigkeit im Denken
Ein nachhaltiges Unternehmen hat eine klare Haltung zu Nachhaltigkeit und eine eigene, realistisch umsetzbare Nachhaltigkeitsstrategie. Die Strategie zieht sich durch alle Unternehmensstrukturen und wird aktiv vorgelebt. Darauf wird eine nachhaltige Unternehmenskultur aufgebaut.
Nachhaltigkeit im Handeln
Bei der Entwicklung von neuen Produkten oder Leistungen werden die Aspekte der Nachhaltigkeit konsequent mit einbezogen. Die vom Unternehmen definierte Nachhaltigkeitsstrategie bestimmt dabei die Vorgaben und Grenzen des Machbaren.
Nachhaltigkeit im Messen
Die Handlungen und Ergebnisse werden anhand der Nachhaltigkeitsstrategie nachvollziehbar gemessen und ausgewertet. Darauf werden unter Umständen weitere Optimierungsmaßnahmen ergriffen und die Informationen dazu werden transparent kommuniziert.
Von der nachhaltigen Marke zum nachhaltigen Unternehmen
Wenn diese 3 Ebenen in einem Unternehmen glaubwürdig aufgebaut wurden, kann die Kernbotschaft der Marke auf Nachhaltigkeit ausgerichtet und glaubwürdig kommuniziert werden. Eine starke Marke ist die Grundlage für ein langfristig anpassungsfähiges, relevantes und widerstandsfähiges Unternehmen, dem Kunden vertrauen. Für starke Marken wird tendenziell auch mehr Geld bezahlt, was wiederum dazu führt, dass hochwertigere Materialien und Produkte eingesetzt werden können.
Fazit: Die Macht der Farbe Grün im Branding
Die Farbe Grün im Branding hat es an sich, dass man das betreffende Produkt oder den Service unbewusst direkt mit Natürlichkeit, Frische und Harmonie verbindet – und damit zu einem gewissen Teil auch mit Nachhaltigkeit. Der Zusammenhang zur Nachhaltigkeit sollte im Marketing jedoch nur kommuniziert werden, wenn eine ernsthafte, glaubwürdige und nachvollziehbare Nachhaltigkeitsstrategie dahinter steckt. Ansonsten kann die Marke leicht als Greenwashing entlarvt werden, was zu einem Imageschaden führen kann.
Mit einer gut gewählten Farbpalette kann man die unbewussten Assoziationen verstärken oder abschwächen. Daher ist es wichtig, sein Branding nicht auf einer – sondern auf einer Kombination von Farbtönen aufzubauen.