Die Wirkung von Grün im Branding: Von Natürlichkeit bis zu Greenwashing
Zum einen wirken Farben durch ihren direkten visuellen Eindruck – zum anderen durch ihre symbolischen Bedeutungen und Assoziationen. Eine Farbe löst beim Betrachter Gefühle und Reaktionen hervor, das geschieht meistens unbewusst und ist individuell und auch kulturell unterschiedlich. Aus der Marketingsicht ist es deshalb entscheidend, Brandingfarben gezielt einzusetzen, um die für die Marke gewünschten Assoziationen hervorzurufen.
Die Brandingfarbe Grün ist sehr beliebt bei Marken, die Natürlichkeit, Frische und Nachhaltigkeit mit dem eigenen Unternehmen assoziieren möchten. Heutzutage wird jedoch viel „Greenwashing“ betrieben, das heisst Marken erscheinen und präsentieren sich oberflächlich als grün und nachhaltig, dahinter verstecken sich aber Prozesse, Strategien und Produkte, die alles andere als nachhaltig sind. Es gibt einige Punkte zu beachten, um sich von solchen Greenwashing-Brands zu distanzieren und die Nachhaltigkeit der eigenen Brand glaubhaft zu kommunizieren. Darauf werde ich im zweiten Teil des Blogartikels eingehen. Der erste Teil dreht sich um die Wirkung und Assoziationen der Farbe Grün.
Wo kommt die Farbe Grün vor und woraus besteht sie?
Die Farbe Grün verbinden wir mit der Natur, dem Kreislauf des Lebens und dem Frühling. Chlorophyll sorgt für das grüne Erscheinungsbild zahlreicher Pflanzen, die für uns das gewohnte Bild der heimischen Natur ausmachen. In der Natur steht Grün jedoch auch für unreife Früchte.
Grün ist im Farbkreis eine Mischung aus den Primärfarben Gelb (leuchtend und kraftvoll) und Blau (kühl und ruhig). Als Mischung einer warmen und einer kalten Farbe und kann Grün eher die warme, lebendige oder die kühle, distanzierte Wirkung haben – je nachdem in welche Richtung der Farbton tendiert. Generell wirkt grün aber harmonisch und beruhigend.
Nuancen von Grün und ihre Bezeichnungen
Dunkle Grüntöne wirken sehr ruhig und souverän. Sie stehen für Tradition und Stabilität. Helle Grüntöne hingegen wirken frisch und natürlich, aber leichter und besinnlicher als das „normale“ satte Grün. Hier folgt eine nicht abschliessende Liste von Nuancen von Grün und ihren Bezeichnungen:
- Dunkelgrün
- Hellgrün
- Apfelgrün
- Flaschengrün
- Gelbgrün
- Grasgrün
- Khaki
- Limonengrün
- Neongrün
- Olivgrün
- Moosgrün
- Pistazie
- Tannengrün
Die Wirkung und Bedeutungen der Farbe Grün im Detail
Die Farbe Grün hat eine sehr beruhigende und ausgleichende Wirkung. Sie wird in der Farbtherapie eingesetzt bei Herzkrankheiten, da Grün bei Menschen den Blutdruck und den Puls senken lässt. Eine grün gestrichene Wand vermittelt Ruhe und Sicherheit, ausserdem schafft sie eine kreative Atmosphäre. Diesen Effekt hat auch der Einsatz von Zimmerpflanzen, wobei es keine Rolle spielt, ob es echte oder künstliche Pflanzen sind – Hauptsache sie bringen die Farbe Grün in den Raum.
Kulturelle Bedeutungen
Grün wird als Signalfarbe wahrgenommen und ist meistens positiv behaftet: zum Beispiel die grüne Ampel, „grünes Licht geben“, oder ein grüner Haken. Grün wird aber auch eingesetzt, um etwas Unheimliches und Beängstigendes zu symbolisieren, zum Beispiel bei Fabelwesen, Märchen- und Gruselgestalten mit grüner Hautfarbe.
In der islamischen Kultur spiel Grün eine grosse Rolle. Es ist die Farbe des Propheten und des Paradieses. Grün steht im Islam für Erfolg, Glück, Hoffnung und Frieden.
Positive Eigenschaften und Assoziationen mit der Farbe Grün
- Entspannung & Ruhe
- Gelassenheit, Toleranz & Balance
- Natürlichkeit, Wachstum & Lebendigkeit
- Positivität, Zuversicht & Hoffnung
- Heilung & Regeneration
- das Frische, Herbe und Gesunde
Negative Eigenschaften und Assoziationen mit der Farbe Grün
- das Unreife
- das Giftige, Saure und Bittere
- Unerfahrenheit
- Das Dämonische
- Eifersucht
Grün als Brandingfarbe
Grün als lebendige und natürliche Farbe eignet sich für alle Natur, Umwelt- und Gesundheitsthemen. Nachhaltige Marken – oder jene, die so wirken möchten – setzen oft Grün als Brandingfarbe ein. Auch Marken, die jugendlich und frisch wirken möchten, tendieren zu Grün im Marketing.
Bekannte Marken, die auf Grün setzen
Grün wird gerne und oft eingesetzt als Brandingfarbe von Unternehmen aus den verschiedensten Branchen. Ich stelle dir 3 beispielhafte Brands vor und erkläre dir, wie und warum sie Grün einsetzen.
Starbucks Coffee
Bei Starbucks gibt es weltweit verschiedene Kaffeekreationen. Das Unternehmen betont, dass der Kaffee von Starbucks aussergewöhnlich sei, aus besonderen Bohnen gewonnen wird und extrem frisch sein soll. Die Natürlichkeit des Kaffees soll man nicht nur schmecken, sondern auch riechen und erleben bei Starbucks Coffee. Der Farbton des Logos zeigt die Verbindung zur Natur und Natürlichkeit. Grün ist die Farbe der Frische und eignet sich dadurch natürlich perfekt für Starbucks Coffee. Der Kaffee wird auch als sozial nachhaltig angebaut verkauft, wodurch auf einen weiteren Aspekt der Nachhaltigkeit eines Unternehmens eingegangen wird.
Spotify
Spotify ist einer der beliebtesten Musik Streaming Dienste der heutigen Zeit. Mit jedem Gerät und von überall her kann man auf Millionen von Musiktiteln zugreifen. Spotify hat sich mit dem Slogan „Soundtrack für dein Leben“ positioniert und zeigt damit direkt die Verbindung der Marke zur Farbe Grün im Branding auf: Das Grün steht bei Spotify für das Leben, die Erholung und die Frische und Jugend von neuen Songs und dem damit verbundenen Lebensgefühl.
A. Vogel
A. Vogel ist eine Gesundheitsmarke, die Grün stark in ihrem Marketing verwendet. Alfred Vogel – ein Naturheilkunde-Pionier – hat das Unternehmen 1963 gegründet. Die Firma produziert pflanzliche Arzneimittel auf wissenschaftlicher Basis. Über Bücher, Zeitschriften und ein umfassendes Onlineportal teilt die Marke A. Vogel Informationen zu Themen wie ganzheitliche Gesundheit, Ernährung, Pflanzen- und Heilkräuter. Die Farbe Grün steht im Branding von A. Vogel also eindeutig für Natürlichkeit, Gesundheit und Zuversicht.
Wann steht hinter einem grünen Branding wirklich eine nachhaltige Marke?
Wie schon erwähnt ist es heute einfach, mit der Brandingfarbe Grün und den passenden Marketingmassnahmen Greenwashing zu betreiben. Unternehmen springen so auf den Nachhaltigkeitstrend auf und verkaufen sich oberflächlich als nachhaltig. Da die Marketingmassnahmen aber oft nicht mit dem Verhalten des Unternehmens übereinstimmen, ist es relativ einfach, das Greenwashing zu entlarven. Zu einer nachhaltigen Brand gehört eben weit mehr, als ein farblich grünes Erscheinungsbild.
Dimensionen der Nachhaltigkeit und Glaubwürdigkeit
Für Unternehmen, die ernsthafte Nachhaltigkeitsansprüche haben, gibt es deutlich mehr Faktoren als nur das Umweltbewusstsein. Umfassend verstandene Nachhaltigkeit beginnt bei struktureller sozialer Nachhaltigkeit, führt über die Entwicklung von nachhaltigen Produkten und einer nachhaltiger und langfristiger Unternehmensführung bis hin zu Projekten, welche zur Verbesserung der Lebensqualität beitragen.
Das wichtigste für eine nachhaltige Brand in Zeiten von Greenwashing ist die Glaubwürdigkeit. Um eine glaubwürdige, nachhaltige Marke aufzubauen, muss das Thema Nachhaltigkeit auf drei Stufen in den Unternehmensalltag eingebaut werden.
Nachhaltigkeit im Denken
Ein nachhaltiges Unternehmen hat eine klare Haltung zu Nachhaltigkeit und eine eigene realistisch umsetzbare Nachhaltigkeitsstratgie. Die Strategie zieht sich durch alle Unternehmensstrukturen und wird aktiv vorgelebt. Darauf wird eine nachhaltige Unternehmenskultur aufgebaut.
Nachhaltigkeit im Handeln
Bei der Entwicklung von neuen Produkten oder Leistungen werden die Aspekte der Nachhaltigkeit konsequent mit einbezogen. Die vom Unternehmen definierte Nachhaltigkeitsstrategie bestimmt dabei die Vorgaben und Grenzen des Machbaren.
Nachhaltigkeit im Messen
Die Handlungen und Ergebnisse werden anhand der Nachhaltigkeitsstrategie nachvollziehbar gemessen und ausgewertet. Darauf werden unter Umständen weitere Optimierungsmassnahmen ergriffen und die Informationen dazu werden transparent kommuniziert.
Von der nachhaltigen Marke zum nachhaltigen Unternehmen
Wenn diese 3 Ebenen in einem Unternehmen glaubwürdig aufgebaut wurden, kann die Kernbotschaft der Marke auf Nachhaltigkeit ausgerichtet und glaubwürdig kommuniziert werden. Eine starke Marke ist die Grundlage für ein langfristig anpassungsfähiges, relevantes und widerstandsfähiges Unternehmen, dem Kunden vertrauen. Für starke Marken wird tendenziell auch mehr Geld bezahlt, was wiederum dazu führt, dass hochwertigere Materialien und Produkte eingesetzt werden können.
Fazit: Was du beachten solltest, wenn Grün deine Brandingfarbe ist
Die Farbe Grün im Branding hat es an sich, dass man das betreffende Produkt oder den Service unbewusst direkt mit Natürlichkeit, Frische und Harmonie verbindet – und damit zu einem gewissen Teil auch mit Nachhaltigkeit. Der Zusammenhang zur Nachhaltigkeit sollte im Marketing jedoch nur kommuniziert werden, wenn eine ernsthafte, glaubwürdige und nachvollziehbare Nachhaltigkeitsstrategie dahinter steckt. Ansonsten kann die Marke leicht als Greenwashing entlarvt werden, was zu einem Imageschaden führen kann.
Mit einer gut gewählten Farbpalette kann man die unbewussten Assoziationen verstärken oder abschwächen. Daher ist es wichtig, sein Branding nicht auf einer – sondern auf einer Kombination von Farbtönen aufzubauen.